短视频成为“就地过年”下最强风口，视频行业如何玩转节日营销？

 2021年春节，由于疫情防控所需，“就地过年”成为大背景，因此春节主场仍在线上，线上娱乐以及是国民假期最主要的娱乐方式。不过在去年高基数下，各细分领域及行业会出现较大分化。大文娱领域依旧占据了用户使用时长，而在大文娱赛道中，短视频领域成为最大赢家，用户使用时长占比从去年的18.7%大幅提升至24.7%。

 

 
 

 

短视频行业逐步进入成熟期各平台寻求新兴增长点

 
       从短视频领域头部平台月活用户规模变化来看，2020年3季度后，短视频领域用户规模出现回落，各平台发展已经逐步进入成熟期。如何获取增量用户以及丰富商业模式成为各
平台思考的核心课题。

 

 
 

       随着快手上市，腾讯加码视频号，短视频行业新一轮大战一触即发，企业对于流量的争夺逐步进入白热化。在疫情影响下，“就地过年”成为常态，在这样的背景下，汇聚十几亿流量的春晚，是各大互联网巨头最好的展示机会，“抢红包”也成为巨头的春节惯性动作。今年春节期间，抖音推出20亿元红包，从冠名广告到口播植入、互动红包，以及字节跳动旗下的抖音极速版、西瓜视频、今日头条等APP共同打包在央视春晚中进行展示。

       回顾春节期间的用户规模数据，央视春晚期间，抖音2月11日活跃用户突破4.1亿人，创出近期新高并收获大量的网络声量。

       除此之外，快手也砸出21亿重金，虽然没得到央视春晚的机会，快手侧面夹击，从地方春晚、自办晚会、年货直播入手，是靠一套自制内容+创新玩法的组合拳让平台的下载数据超过抖音霸榜各大应用商店首位，春晚当日活跃用户突破3.1亿人，彼此之间在春晚的表现不遑多让。
 

 
 

        通过用户分布数据，在下沉市场，三、四、五线的用户比拼中，抖音（18.1%、13.1%，7.5%）相对快手（20.0%，15.0%，11.0%）存在一定差距。考虑到春晚在下沉市场的超高渗透率，如何借助春节场景打破用户圈层，抢占下沉市场份额，成为抖音布局春晚的重要考虑因素。

 

用户规模快速提升数字用户洞察助力后续运营

 
       营销成本的投入，对企业来说是需要收到稳定且长期的用户留存。流量大战之下，可以通过月活，启动次数，使用时长，环比增幅等多维指标对此次营销活动的效果进行评估，作为活动优化与调整的支撑。

       从易观千帆数据显示，快手在获得2020年央视春晚后，1月24日和25日两天，流量创出短期高点，并在后续的三个月后呈现小幅增长，但三季度后用户规模在疫情得到控制后出现下滑，因此对于短视频而言，一时的“红包”派发热，维持不了长久的生意。“春晚独家合作伙伴”的效果还是要从长计议，抖音赞助央视春晚的主要目的是巩固低线城市尤其是中老年用户，但春晚引流的留存效能，高成本换来的流量质量，春晚获得的用户能否保持后续打开率，依旧需要后续观察数据趋势变化。

 

 

洞察用户结构打造优质影视内容

 
        从用户运营的角度来看，除了流量价值，今年春节的特殊性在于，“就地过年”的倡导下，大量用户尤其是年轻用户除了有娱乐需求，更需要一个有互动感、陪伴感的春节体验。对陪伴用户度过大量内容消费时间的长视频平台而言，无形之中，其承担起了“陪伴”和互动的职能。2021年春节期间，从综合视频网站用户使用时长来看，虽然整体占比虽然有所下滑，但依旧不乏亮点。网络大电影成为各家主推的热点，以腾讯视频为例，最具关注的当属大年初一《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》这样的顶流大片在腾讯视频云首发，与平台其他内容一起带动了2千万小时的日均用户观看时长增量。
 

 
 

        从三大平台的活跃用户构成来看，在30岁以下的用户比重中，在腾讯视频中的占比相对爱奇艺而言有一定差距，因此近年来，腾讯视频近年来对于“内容年轻化”持续投入，通过对精品IP的长线化运营，腾讯视频充分参与并影响了当下青年流行文化的构建。今年春节期间，无论是活动中IP和潮玩品牌的各类联动，还是活动物料二次元的设计风格，都在贴合Z世代用户审美趣味。相信以新年活动为开端，未来腾讯视频将在全站内容中继续落地年轻化的布局思路。